耐克在中国最大零售合作商宣布：2027年起全面终止线上平台销售

滔搏在港交所公告，于2026年7月21日交易时段后，公司收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。董事会预计，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%，该终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响。尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。 2026年6月，市场消息称，耐克计划收回部分线上渠道运营权。在第四季度财报电话会议上，分析师也关注到了这一变化。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰回复称：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正在不断推进线上和线下渠道的调整。” 自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。 从表面看，这是线上渠道的调整；但从经营逻辑看，耐克真正要解决的并不是渠道数量问题，而是渠道过度碎片化所造成的市场失序。 经过多年发展，中国电商已经形成高度多元的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺同时存在。渠道数量的增加一度帮助品牌扩大覆盖面，也让消费者拥有更多购买入口，但当不同主体以不同价格、服务标准和呈现方式销售同一批产品时，市场触点越多，消费者体验反而越容易割裂。而同一款产品在不同店铺之间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。 申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已经变得过于碎片化。消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、不同平台之间一致的消费体验。因此，这次调整并不是为了减少消费者的购买入口，而是希望减少无序和重复的触点，建立一条更完整、更连贯的消费者旅程。 因此，耐克此次改革并不能简单理解为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克希望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴建立更加健康、可持续的增长基础。 2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，其中包括上海House of Innovation旗舰店。试点门店的客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation在最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克还推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。 在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌连接的重要触点。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。” 作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已经进入第27年。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。” 主要渠道商已经表达了对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将继续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更具价值的运动体验。