谷歌将应用抽成砍到20%，出海游戏厂商迎来多重利好

近日，谷歌宣布对Google Play的商业模式进行结构性更新，包括降低应用内购（IAP）抽成比例、开放更多支付方式，以及引入第三方应用商店注册计划。 其中最受业界关注的是应用抽成比例的降低。谷歌将原来最高30%的统一抽成模式，调整为“内购服务费+支付结算费”的新结构，其中应用内购服务费降至20%，支付结算费另算，在部分地区收取比例为5%，并开放了第三方的支付与应用商店。 业界认为，Google Play占据了海外手游市场约四成的收入份额，这对出海游戏厂商和开发者是一个重要的利好。中金发布研报称，从短期来看，由于新规下抽成比例下降，海外游戏产品的利润有望逐步增厚。从中长期看，降低抽成比例本质是游戏行业定价权由内容渠道向内容制作者转移。 拆解具体政策细节，此次Google Play商店新规核心是应用内购买抽成从30%降至20%，参与激励计划的新应用抽成可低至15%，而另一类订阅服务的抽成则从15%降至10%。 另一项重要变化是：Google Play支付结算费用将与平台服务费拆分计算，并开放了第三方支付，首次在全球范围内允许开发者自由选择支付系统。如果开发者选择使用Google Play官方支付系统，在欧洲经济区（EEA）、英国和美国将额外收取5%支付费，如果开发者选择第三方支付则无须向谷歌支付该费用。 过去多年，Google Play对多数应用内购交易通常收取约30%的平台抽成，而在新的政策下，这一结构将被拆分为服务费和支付费——按最高20%+5%计算，这意味着开发者需要支付给谷歌的抽成费用至少降低了5%。 除此之外，谷歌还宣布开放第三方应用商店，推出“注册应用商店计划”，简化合法第三方商店安装流程，移除恐吓性安全提示。另外，谷歌推出了多项开发者激励计划，助力开发者打造优质应用，加速新品成长。 值得注意的是，此次新规不是立即生效，而是分阶段落地：2026年6月30日前率先覆盖欧洲经济区、英国和美国，2026年底延伸至日韩、澳大利亚，2027年9月30日前实现全球覆盖，相关承诺将持续至2032年9月30日。 数据分析机构DataEye认为，对于中国出海游戏厂商而言，这次政策调整可能带来三个层面的变化。一是应用内购抽成压力有所下降，渠道成本存在进一步下降的空间。对于依赖内购收入的中重度手游（SLG、RPG、卡牌等），这一变化尤为关键。 其次，支付体系策略将更灵活。第三方支付的合法化意味着开发者未来可能拥有更多支付设计空间，例如：官方网站充值、第三方支付渠道、应用内混合支付。在部分高ARPU（每用户平均收入）产品中，开发者甚至可能尝试绕开谷歌支付体系以降低成本。 此外，渠道生态竞争可能加剧。认证第三方商店计划意味着安卓生态未来可能出现更多的第三方应用商店、游戏平台、厂商自建渠道。渠道之间的竞争更加激烈。如果第三方商店逐步发展成熟，安卓渠道格局可能出现一定变化。 A股游戏厂商世纪华通在出海方面布局较多，官方公众号就此发文称，此次谷歌商店新规或对公司出海业务提供多重利好。 在利润增长方面，抽成比例下调将直接增厚企业毛利，若切换第三方支付可再省5%成本。渠道成本下降后，公司可将更多预算投入买量、本地化运营与内容更新，延长爆款产品生命周期，提升投放ROI。同时，谷歌推出的开发者激励计划的调整，让参与计划的新应用可享受15%的低抽成优惠，将有效缩短未来更多新品的投资回报周期。 业界认为，这一改革将是Google Play在平台开放度与商业模式上的一次系统性重构。而这轮变革的起因是谷歌与《堡垒之夜》开发商Epic Games长达数年的诉讼之战，在近期迎来和解。 2020年，Epic因在《堡垒之夜》中引入绕过谷歌支付系统的直接付费选项，导致游戏被Google Play下架，随即对谷歌提起反垄断诉讼，指控其滥用安卓系统在应用分发和支付市场的支配地位。经过近五年的法律之战，双方于2025年11月达成全面和解。就在近日，双方向法院提交最终版和解协议，谷歌承诺进行上述商业模式的重大调整。 Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在近日发文盛赞谷歌的调整方案，称谷歌在全面开放安卓系统，并表示已经彻底解决了与谷歌的纠纷。 斯威尼还提到，2020年对苹果和谷歌发起的挑战都带来了好的成果，两家公司都将小型开发者的费用降低至15%，而谷歌更是覆盖了大型开发者，降低至20%。 整体来看，渠道费用在近年来一直面临诸多争议，尽管此次调整主要针对海外市场，与国内安卓生态关联不大，但行业观察人士普遍认为，作为全球移动生态的巨头，谷歌的这一举措或将产生显著的示范效应，推动安卓体系内渠道抽成的整体优化。